Le 02 octobre 2025

A peine s’est-on familiarisé avec l’IA générative, que l’on parle déjà dans le secteur du retail de la prochaine révolution : celle de l’IA agentique. Une IA plus autonome, plus puissante, que nous vous présentions en détail dans cette précédente édition d’In Progress. 

Que va-t-elle changer pour le secteur de la vente ? La promesse d'un parcours d'achat 100% personnalisé par un agent qui connait toutes nos préférences, notre budget et nos besoins, est-elle déjà une réalité ? Comment se positionnent les acteurs français du retail ? On fait le point ensemble avec deux experts de l’écosystème Cap Digital, à l’occasion de POC Booster, notre programme d’open innovation 100% retail qui connecte grandes enseignes et start-up tech.

Bien intégrés, ces agents permettent des conversations plus fluides, plus riches, et des recommandations plus personnalisées… et donc, plus de conversions et de ventes au bout de la chaine.

“L’IA agentique fonctionne très bien sur la traduction multilangue, la collaboration entre agents, l’association d’informations, et on ne peut que reconnaître sa vitesse : il lui faut 3 secondes pour une tâche qu’un humain ferait en 3 jours”, complète Maurad Amara.

De gauche à droite : Maurad Amara (My-Tex & MCq), et Akim Demora (Consultant indépendant).

Pour Akim Demora, consultant indépendant dans le secteur et membre du conseil de Kiabi, si la plupart des innovations avec l’IA agentique se feront, du côté des consommateurs, les entreprises pourront aussi en profiter sur d’autres volets.

Ainsi, les IA agentiques peuvent aider à optimiser l’organisation d’une boutique en fonction des promotions ou du temps qu’il fait dehors, ou même suggérer de nouvelles gammes de produits en analysant les succès de vente. 

“C’est ce que fait déjà le géant Temu, illustre Akim Demora. Le géant chinois du e-commerce est désormais pensé par et pour l’IA et s’appuie sur des outils capables de détecter des tendances, d’analyser le marché en temps réel et de concevoir des produits de façon quasi-immédiate” (ce qui amplifie au passage les risques, comme celui des contrefaçons ou copies d’objets tendances).

La demande est forte du côté des entreprises, souligne Maurad Amara, qui collabore actuellement avec l’enseigne Kiabi sur un projet basé sur l’IA agentique.

Pour autant, Akim Demora juge le potentiel encore “largement sous-exploité”. “Les acteurs français du retail sont un peu en retard. Mais cela s’explique par des éléments assez simples. À première vue, on peut penser que l’IA est un outil clé en main facile à intégrer, grâce aux propositions des entreprises américaines notamment. Mais toute la difficulté réside dans le fait de devoir mettre en musique ces IA”.

La donnée par exemple, souligne l’expert indépendant, est clé. “Beaucoup d’entrepreneurs tentent d’utiliser l’IA agentique et la jugent inefficace, mais c’est souvent parce qu’ils manquent en interne d’expertise. Un modèle d’IA, pour être performant et pertinent, ne saurait se suffir à lui-même. La data doit être bien travaillée en amont : avec le degré d’autonomie plus important de ces IA agentiques, imaginez les risques si elles s’appuient sur des informations erronées…”.

De la même façon, Akim Demora ne recommanderait pas de recourir à une IA agentique sans s’assurer d’être capable de la contrôler et d’éviter, entre autres, certains effets d’hallucination possibles (invention de données).

La maturité technologique, pour lui, n’est pas encore atteinte. “Les entreprises peinent à sortir de leurs organisations verticalisées, en silo, quand l’IA demande une vision globale et transversale.” Paradoxalement, ce sont les plus petites entreprises comme les PME qui seraient souvent plus aptes à adopter ces nouvelles technologies.

Outre la technique, les coûts restent un autre frein de taille. “L’IA agentique n’est souvent pas rentable”, reconnaît Maurad Amara.

Ces limites mises de côté, le président de MCq recommande tout de même de garder un œil sur les évolutions actuelles. Le secteur du retail doit anticiper un risque majeur : celui de voir le pouvoir de prescription migrer vers des plateformes d’agents IA, voire des agents basés uniquement sur la commande vocale, au détriment des enseignes.

Recommandation similaire du côté d'Akim Demora pour qui le commerce agentique est tout sauf un simple effet de mode : il constitue une véritable révolution, appelée à transformer en profondeur l’architecture des entreprises et à redéfinir leurs stratégies. L'un des moteurs de cette transformation ? Le marché publicitaire, qui concentrait 11% des investissements du retail media au premier semestre 2025.

“On peut s’attendre à une véritable redéfinition du commerce, comme plus tôt avec l’arrivée d’internet, puis de Google et ses algorithmes de recommandation”, prévient Akim Demora. “Les commerçants qui souffriront le plus de ces effets seront certainement les marketplaces qui ont une identité moins marquée, poursuit le consultant. Il faut renouer avec l’idée de communauté.”

Pour les deux experts, une conclusion s’impose donc : le retail doit se réinventer. Et la technologie seule ne suffira pas. Les marques devront cultiver leur identité, renforcer leur discours, et proposer des expériences différenciantes pour que le consommateur choisisse d’aller vers elles, plutôt que de suivre uniquement les recommandations de son assistant IA.

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